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中國聯通品牌經營誤區
作者：孫運波 日期：2004-6-8 字體：[大] [中] [小]
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聯通CDMA是中國聯通在2002年推出的，在短短的兩年里迅速的打開了市場，注冊用戶達到1000多萬，基本客戶群體已經穩定，從外表看形勢一片喜人情形，可是真的達到聯通的目的了嗎？當初還雄心勃勃的號稱要憑借CDMA來奪取中國移動的高端用戶，力圖通過手中的兩張王牌——CDMA和GSM和中國移動一決高下。兩年過去了，結果怎么樣呢？總體情況和當初預想的有很大差距，聯通并沒有通過133這個新一代通訊技術而達到占領高端市場的目的，相反，還和自己本身的131、130形成了內部競爭。
在小靈通為出爐之前，聯通和移動兩分天下：聯通憑借自資費優惠，占領了很大一部分的中低端市場；而中國移動憑借良好的信號和服務，牢固的占領了高端市場。聯通131、130本身已經在廣大消費者心目中占據了資費便宜的印象，從這一點上來講，聯通相對于移動來講，在低端市場上有絕對的優勢，而在高端客戶方面和移動有很大的差距，聯通133正是基于依托新一代通訊技術，從而達到樹立聯通133高檔、時尚的品牌印象，從而達到分流中國移動高端用戶的目的。這樣的話，聯通就同時擁有兩張王牌：GSM牢固占領低端市場，CDMA和中國移動搶奪中高端市場。
與中國聯通當初預想的不同的是，133并沒有樹立起相應的高端形象，在吸引高端客戶的工作上并沒有多大的進展，高端用戶被中國移動緊緊的握著，相反CDMA的推出在很大一部分分流了131的用戶。而這個時候，小靈通也火爆出爐，其優惠的各項話費政策，對聯通低端市場形成了很大的沖擊，隨著中國網通通訊網絡的不斷完善，其用戶也將迅速增加。
面對誘人的中低端市場，中國移動不再沉默，中國移動也別出心裁，在中低端和聯通展開了激烈的競爭，對手機用戶進行細分，針對時尚一族推出子品牌“動感地帶”，針對學生一族還推出了各項優惠政策，從細節入手對中國聯通進行攻擊，比如中國移動針對在校學生愛發短信的特點，適時的推出了短信套餐，針對大學生情感特點，推出了“親情號”。而移動的這些策略，分流了很大一部分聯通客戶。雖然聯通也跟進相關服務，可是市場表現遠遠不如移動的市場表現。
綜合以上情況，對于中國聯通來講，存在以下威脅：其一，小靈通對低端客戶的搶奪；其二，移動對中低端客戶的搶奪；其三，本身CDMA與本身131、130客戶的爭奪
針對以上情況，作為聯通如何應對中國移動和網通小靈通的競爭，在提升CDMA品牌的基礎上，運用CDMA、GSM這兩張王牌分嶺而制，分別占據高中低端的市場，最大限度整合資源，讓CDMA成為高端客戶的的首選，讓聯通的GSM走進平常百姓家。
能不能讓聯通在人們的心目中，同時占據兩個形象位置：高端和低端是中國聯通一直努力的方向，也是聯通走到今天這個地步的主要原因。因為從人們的意識來看，根本沒有辦法達到這樣的目的，這或許就是中國聯通在經歷了兩年之后，仍然沒有達到目的的原因——聯通試圖在人們的心目中試圖建立兩個形象，而這種努力幾乎是白費。在這方面中國移動要精明的多，它意識到了這一點，所以在和聯通爭奪中低端的客戶的時候，在推出“動感地帶”的時候，才用了獨立的子品牌，而不是打中國移動的牌子，這在很大程度上避免了品牌模糊意識，也避免了因為搶占低端而使得本身品牌形象受到影響。
中國聯通憑借GSM手機在人們心目中已經牢固樹立了資費優惠、但信號不是太好的印象。是中低端客戶的首先，這一部分人經濟收入有限，對通話質量要求不高。因此他們選擇了聯通，而聯通在這方面做的很好，一方面繼續傳承資費優惠的印象，另一方面不斷完善本身的軟硬件設備，不斷提高網絡通話質量，獲得了客戶的一致認可。但卻始終不能擺脫在人們心目中中低端的品牌形象地位。
中國聯通在過去的幾年里，是通過強大的宣傳試圖樹立CDMA的高端形象，但是并沒有意識到這一宣傳和中國聯通本身的形象形成了沖突，造成了大量的廣告浪費，更糟糕的是中國聯通還采取了中低端市場常用的促銷手段----交話費贈手機、到銀行存款得CDMA手機等一系列的促銷手段，在很大程度上吸引了人們購買CDMA手機的熱情，同時也近乎毀滅了聯通的前途，而這一切在今天仍然在繼續著。
當人們都在批評麥肯錫給聯通做的方案的時候，筆者不得不說一句，麥肯錫對聯通的總體規劃是完全正確的，從長選角度來講，對聯通絕對具有戰略性的意義，只是在執行的過程中，在一些推廣策略上的失誤，導致了中國聯通CDMA目前的狀況----竟然和自己的品牌形成競爭。
筆者一直認為，CDMA作為聯通手中的一個王牌，應該不在乎在短期能為聯通帶來多大利潤，而在于為聯通整體形象提升提供一個平臺，為中國聯通在以后在高端市場和中國移動競爭奠定基礎，在集團整體資產上和中國移動一決高下，以適應未來3G技術的到來。
在全國市場來看，聯通CDMA的推廣上手段雷同，幾乎清一色的采用交話費贈手機的方法來促銷手機，這樣的結果雖然在短期為中國聯通帶來了一部分利潤，可是明眼人都能看的出，這部分利潤本來就是聯通的，是聯通從自己的GSM手機上搶奪過來的，而在這個同時，使得CDMA技術的品牌形象受到了極大的創傷。
有了創傷，是否悔悟，從目前的狀況來看，聯通已經意識到了問題的嚴重，可是并沒有意識到出路，還在迷茫，就好象CDMA推出的時候一樣迷茫，不知道勝算有幾何，錯誤的推廣策略還在進行。
記得，當CDMA在新出爐的時候，聯通的高層就提出了在近幾年要賠本做CDMA，在最大限度上搶占市場。可是這樣真的值得嗎？如果是為了品牌的提升，毫無疑問是值得的。可是今天的聯通又是怎么做的呢？聯通對CDMA所采取的策略，幾乎將中國聯通逼近了絕境，雖然還有時間，但是看看當今的市場狀況，聯通的高層，您是否還能笑出來。
小靈通的推出，中國移動在低端市場的成功表現，這些都對中國聯通構成了強烈的威脅，如果CDMA仍然堅持目前的策略，那就無法樹立133的高端形象，只能和以前的131、130一樣在中低端徘徊，當戰爭的號角吹響的時候，失敗的還是自己。
小靈通利用中國電信原有優良資產，堅守中低端市場，并以捆綁的形式，介入中高端市場，它向市場傳遞的聲音只有一個“小靈通，就是可移動的固定電話，資費便宜，真正的單項收費”，她向每個人都傳遞一個信息，你可以擁有小靈通，對于低端用戶，它是主要通訊工具，而對于中高端客戶，小靈通是一個補充，是你隨身攜帶的家庭電話；中國移動憑借優良的資產和良好的服務在人們的心目中樹立了通訊信號好的高端形象，我的資費貴有貴的道理，我針對的是對通訊質量要求較高的中高收入人群，這是以前的移動。現在的移動，在繼續完善品牌高端形象建設的同時，通過子品牌，對市場消費者進行細份，實現了成功向低端延伸的戰略。利用子品牌向人們宣揚特定的消費人群可以在享受中國移動的優質服務同時，享受和聯通一樣甚至更相對優惠的資費。
這時候的聯通，在想什么，通訊信號在外人看來，永遠都趕不上移動，盡管聯通通過自身的軟硬件建設，使得本身的通訊質量不斷提高，但固有形象就有這樣的作用，一旦在人們心目中形成印象，你沒有辦法改變它，即使你已經真的實現了改變，你只有通過新的途徑來傳播。在高端，唯一的一個實現爭奪高端客戶的王牌133幾乎葬送在聯通自己的手上，而在中低端上卻面臨前所未有的競爭，中國移動的低端成功延伸，小靈通的火爆，真不知道聯通意識到了這些沒有。
衷心的祝愿希望中國聯通一路走好！
職業策劃人 曾擔任網絡公司部門經理、廣告公司策劃經理、房地產開發公司銷售總監，現就職于富達日化超市有限公司。研究方向企業戰略規、企業營銷策劃、企業管理咨詢。并擔任中國營銷傳播網廣告策劃版版主，歡迎和作者就營銷、管理、策劃等方面的問題與作者交流： syunbo@126.com 真實姓名：孫運波 性別：男 出生：1981 目前區域：河北滄州 單位：河北小洋人乳業集團 職位：宣傳部長 通信地址：私下聯系 郵編：061001 傳真： 聯系電話：0317-4313805 手機：13633375354 email： syunbo@126.com qq：19713162 icq：（不用） 工作經歷、特長、行業與產品等等： 2003年大學畢業，曾從事網絡、策劃工作，單位網絡公司ip事業部經理，京東國際商城銷售總監，零售集團策劃經理，現就職于乳品集團 ，負責企業宣傳工作，主管企業文化建設。 syunbo@21cn.com